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秀城百科网 2021-11-16 450 10

任长志|公域太卷,私域凸显,大牌尖货涌入小程序

铁打的市场,流水的品牌。

每一年,电商大促的品类排行榜上,总有新贵上位,也总有旧人离场。

以箱包品类为例,2019年双11跨界夺冠的小米,在2020年、2021年Top10榜单中,已经不见踪影;过去三年,能够连续三年上榜Top10的手表品牌,仅有六个;2019年挤进美妆Top10的国潮品牌自然堂、百雀羚、完美日记,在2020年、2021年,也被挤出榜单。

榜单的来去更迭,既是平台和用户之幸——一方面,没有任何品牌可以轻松躺赢,主动权永远掌握在用户手中,另一方面,也给了新品牌上位之机,市场总有新鲜血液输入;也是品牌和商家之险——喜新厌旧的用户和市场变脸无情,激烈竞争、高度内卷带来的不安全感如影随形。

奢侈大牌尤能感其凉热——疫情到来后,唯有中国市场保持正向增长。2020年,在全球奢侈品市场萎缩23%的颓势之下,中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。这一市场,也成为了奢侈大牌、全球潮牌的必争高地,竞争烈度也陡然提升。

为了在中国市场搏杀出位,最近两年,大牌在营销上,不惜冒险出位,但却屡屡翻车,归根结底是疫情高压和高度内卷叠加的扭曲力场下,为了求流量、博眼球、拉人头,用力过猛所致。

而在冒着翻车风险去公域里抢流量外,再去拓展一个可以自主掌控的私域新阵地,就成了必选项。

大牌潮牌敲开私域阵地的钥匙,通常是爆款尖货。苦心经营的私域新阵地,到底能否成就大牌潮牌反内卷、圈领地的小目标?

公域内卷,大牌焦虑

虽然中国市场红利可观,但大牌潮牌的不安全感却如影随形。

其一,如前文所述,电商平台上的销量榜名单总是易位。

其二,大牌用户的忠诚度持续减弱。

波士顿咨询公司发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》(以下简称《报告》)显示,过去两年间,仅有36%的用户持续购买同一品牌,而81%的用户则游移于不同品牌。

大牌用户忠诚度持续走低

另据贝恩联合意大利奢侈品协会发布的《贝恩奢侈品研究》预测,到2025年,千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军,预计其营收贡献占比将达到65%-70%。

而这些以“我”为中心,消费目的是为了“取悦自我”、“自我表达”的年轻消费者,尤其习惯于“变脸”——很难指望他们始终专一于某一个或几个大牌。

年轻群体越不忠诚,大牌就越发需要构建自己的核心阵地,稳固自己的核心重度用户。

与此同时,大牌潮牌货品的价值在于其设计性和独特性。在野蛮的公域里,同质化竞争蔚然成风,潮牌、大牌地位并不稳固。

以泡泡玛特所在的赛道为例,企查查数据显示,全国范围内共现存超491万家玩具相关企业,潮玩相关企业超3千家。安信证券的研报显示,潮玩前五大市场参与者市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%,占比第一的泡泡玛特市场份额亦不足10%。

因此,于大牌潮牌而言,公域流量广阔但也竞争激烈,如何把公域里舀到的水引流到自己的私域水池里,转化为高粘性高忠诚的长期客户,是所有大牌的必修课,而尖货成为了大牌从公域红海引流,构建私域主场的跳板。

尖货,是大牌和潮牌的门面担当——一个不能出品尖货的品牌,要么离过气不远,要么从未当红。

所谓尖货,指在原价发售时“供不应求”、一货难求,需要抢购、抽签的商品,通常是限量款、联名款等。而且,因其稀缺性,发售之后在二级市场也存在溢价。

比如,瑞士奢侈手表宝珀在小程序内一秒售罄的单价77500元的限量腕表;比如上新经常秒空的贾斯汀·比伯主理的潮牌DREW HOUSE;比如耐克旗下AJ品牌篮球鞋,永远一抢而空……

越稀缺,越追捧,某种程度上,AJ鞋已经成为男人的“圣经”。

类似AJ之类的尖货从来不愁卖,但大牌潮牌做尖货,要的不仅仅是其贡献的销量和收入。

事实上,尖货通常限量发售,所以对品牌营收大盘的贡献并不高。以耐克旗下AJ品牌为例,2019年营收为31亿美元,只占耐克全公司总收入的8%。

AJ品牌的更大价值,是助攻耐克主品牌扩大辐射力,提升品牌认同感,增强用户忠诚度,同时撬动更多新客,带动其他产品线的畅销。


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